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Social Media in Unternehmen: vom Zuschauer zum Akteur

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Die qualitative Jugendstudie „Generation Netzwerk 2011“ belegt, dass Jugendliche zwischen dem 14. und 21. Lebensjahr die meisten neuen Produkt- und Marken-Erfahrungen machen. Es entstehen dauerhafte und belastbare Beziehungen zwischen Konsument und Marke – für Unternehmen eine Chance, Botschaften über einen vertrauenswürdigen Kanal in die Diskussion innerhalb der Zielgruppe zu geben.

Aus der Studie „Social Media 2012: Trends in Marketing und Marktforschung“ geht hervor, dass auch immer mehr Unternehmen soziale Netzwerke wie Facebook (am beliebtesten), Twitter, Xing, Stayfriends, Google+, Wer-kennt-wen.de etc. nutzen. Die Zahl derer, die soziale Medien für geschäftliche Zwecke verwenden, ist 2012 im Vergleich zum Vorjahr um elf Prozentpunkte auf 86 Prozent gestiegen.

Mehr als die Hälfte der befragten Firmen (69 Prozent) nutzen die Plattformen zudem zu Werbezwecken – im Vergleich zum vergangenen Jahr eine Steigerung von zehn Prozent. Neben der Nutzung von Social Media für die Kommunikation und Marketing werden Online-Netzwerke immer häufiger für Marktforschungszwecke eingesetzt. Deutliches Optimierungspotenzial wird vor allem bei der Erfolgsmessung gesehen. Insgesamt ist die Zahl der Unternehmen, die bereits Erfahrung mit Social Media Research haben, mit 31 Prozent bisher recht gering.

Nach wie vor sind die Social Media Aktivitäten vor allem in den Marketing-Abteilungen angesiedelt. Die Zahl der eigens geschaffenen Social Media-Positionen nimmt jedoch zu: Für viele größere Unternehmen sind die sozialen Netzwerke ein wichtiger Bestandteil der Kommunikationsstrategie geworden. Gaben 2011 nur zwei Prozent an, eine eigenständige Social Media Abteilung oder einen Beauftragten zu beschäftigen, sind es mittlerweile schon 21 Prozent.

Der strategische Social Media-Einsatz spiegelt sich auch in der Nutzung der Netzwerke: Der Blog „Fanpage Karma“ fand bei seiner Untersuchung der Facebook-Aktivitäten von als 700 deutschen Unternehmen heraus, dass diese vor allem an den Wochentage von Montag bis Freitagaktiv sind. An den Wochenenden sinkt die Posting-Aktivität deutscher Unternehmenum mehr als 60 Prozent. Dabei könnten sie an Sonntagen im Durchschnitt doppelt so viele Likes, Shares und Kommentare erhalten wie unter der Woche!

Es stellt sich die Frage: Sind die Unternehmen mit ihren Marketing- und Kommunikationsexperten heute auf dem richtigen Weg? Ist es Sache der PR- und Marketingleute, die sozialen Netzwerke zu bespielen? Reicht es aus, wenn die Social Media-Abteilung in den Dialog mit den Kunden tritt? Lassen sich Fragen an die Unternehmensführung und das Management im Online-Zeitalter an die Öffentlichkeitsarbeiter delegieren?

Zweifel sind angebracht. Wenn es nur noch kalkulierte Verlautbarungen von Unternehmen gibt, die den Dialog ersetzen, wenn kein Mensch aus Fleisch und Blut mehr eigenständig spricht, bleibt eines übrig: das totale Misstrauen. Das dürfte weder im Interesse der Wirtschaft noch der Öffentlichkeit sein.

Viele Unternehmer und Manager verschenken die Chancen, die sich ihnen mit der Neugier und Kommunikationsbereitschaft der sozialen Netzwerker bieten. Auch die wachsende Politikverdrossenheit signalisiert: Wir brauchen eine Trendwende. Der gesellschaftliche Dialog kann daran mitwirken. Denn der Austausch auf Augenhöhe trägt zu Transparenz und Verständnis bei und fördert das Vertrauen in die Personen und die Leistungen, die unsere Wirtschaft und Gesellschaft ausmachen.

Fabian Schmid-Große, Gründungsmitglied managerfragen.org e.V. und Dr. Ulrike Naim

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